La meg stille deg et spørsmål

Meningsmåling og markedsundersøkelse generelt må slutte å spille rundt kantene og gjøre noen reelle endringer, sier Nadim Sadek, og dette kan bety å være mer som Trump og mindre som Clinton.

Liker du sex?

Finn det spørsmålet litt påtrengende? Rekyler litt? Det er fordi du ble stilt et direkte spørsmål, og som varslet ditt kognitive system 2 til å ta kontroll over responsen din, som ofte innebærer å beskytte dine sanne følelser, til du vet at du er trygg.

Vil du stemme på Trump?

Jeg sier ikke at det gir ganske de samme tankene som det første spørsmålet ... men det er fremdeles ubehagelig og sløv. Hvem er jeg å spørre? Hva utsetter det deg for hvis du sier ja? Det er åpenbart for deg at media stort sett tror at han er en buffe i beste fall, så hvilken fordel er det for deg i transaksjonen der du avslører for meg at ja, han er din private favoritt?

Dette er problemet med avstemninger. De utsetter mennesker. De er avhengige av kognitiv prosessering av System 2. Og det er ingen tilfredsstillelse eller fordeler for å delta, så motivasjonene er utrolig lave for å avsløre sannheten.

Pollsters har oppfunnet en Frankenstein-raffinement for å motvirke det. De gir vekt på svarene og redegjør for tendenser - underdogs er underrepresentert, så løft resultatene litt; favoritter å forevige, så trykk dem litt; Hispanics dette, svarte at, arbeiderklassen en annen; de kunstneriske, de privilegerte, de i solen, de som stemmer om kvelden - alt får en algoritme.

Og alt dette rotet med tall og fordommer og subjektivitet, maskerer pollingens sentrale sannhet: De måler gale ting og måler dem på feil måte.

Før jeg beskriver en bedre måte, la meg si hvorfor de fortsetter å gjøre det om og om igjen. Når du lager normer, begynner du å bli fascinert av dem. De er linjer i sanden, og under press, la oss si at sand blir granitt, ikke-slettbar og for alltid grunnlinjen.

Så du må gjøre de samme tingene om og om igjen for å gjøre ting ‘sammenlignbare’, ‘pålitelige’ og ‘betydningsfulle’. En bank med data blir et uomtvistelig kompass til den sanne overskriften.

Mennesker er strålende. Vi kan gå i rette linjer, og vi kan gå rundt i sirkler. Vi gjør det bedre enn noen annen kjent skapning, fordi hjernen kan være rasjonell, lineær og logisk (System 2) på dette tidspunktet i vår evolusjon, eller vi kan være refleksive, instinktive og ganske enkelt ‘følelse’ (System 1). Vi kan lese linjene. Og vi kan lese mellom linjene.

Hillary Clinton talte linjene. Donald Trump twitret snakket mellom seg. Hun lovte å finjustere og fettette en motor som hun hevdet allerede var purring. Han sa at vi må bytte motor, ellers går vi ingen vei. Deres stiler var deres budskap. Clinton var den antatte, privilegerte typen. Trump var en opprørende mann, og lovet å tilbakestille spillet.

USA hadde akkurat sitt første System 1-valg. Ordene spilte ingen rolle. Og det var grunnen til at president-valgt Trumps fravær av manifestdetaljer - annet enn løftet om å bli stor igjen - var helt greit. Flere mennesker var syke av status quo enn de ønsket å bevare den. Og egentlig var det den eneste debatten som gjaldt.

Ingen av meningsmålingene der store investeringer gjentas gjentatte ganger, måler System 1. De er avhengige av rasjonell, lineær samling av svar. Svarene de får er kognitive, numeriske eller på annen måte rasjonelle. Det passer valglederne å ikke endre på dette. Hvorfor? For hvis du endrer det, mister du normene. Og det åpner spillefeltet for nyskapende måling, som kommersielt betyr å åpne en arterie og bløffe inntektene dine i de store slettene, for å gå tapt uten spor, bortsett fra minner om en stygg utløp.

Det trenger ikke være sånn. Det er perfekt mulig å ha bedre mål, målt bedre. I stedet for å stille folk direkte spørsmål som utløser deres System 2 forsiktige, omstendelige og, tør jeg si, noen ganger dissimulerende rammer, kan vi faktisk spørre dem om ting som underbygger alle forhold - med politikere eller merkevarer eller til og med hverandre. Vi kan få hjertelige svar fra System 1.

På TX har vi investert år i å ta vitenskapen, fra teorien om sosial utveksling på 1950-tallet til stadig mer sofistikert psykologi og nevrovitenskap, for å identifisere 16 universelle drivere for forhold. De gjelder i alle kategorier, for alle ting. De er bedre tiltak. Så omfavnet vi massetilgjengeligheten av strålende informatikk og matematikk som gjør det mulig å analysere subtile, meningsfulle scoringer. Og tvinnet det med et målesystem som omgår System 2 og kommer rett på det vi virkelig føler i System 1.

Teknisk måler vi de 16 driverne gjennom implisitt svarstidspunkt. Vi får mennesker til å avsløre, uten flauhet, sensur eller usikkerhet, hva de virkelig føler og planlegger å gjøre. Om alt og alt. Inkludert kandidater til det amerikanske presidentskapet. Virker det? Vel, jeg skrev en artikkel i juli der jeg spådde Donald Trumps seier. Vi scoret ham som vinner på 15 av de 16 sjåførene.

Polling, og markedsundersøkelser generelt, er en stort sett sykelig industri som fikler rundt kantene, mens verden den prøver å måle og forklare beveger seg raskt rundt det. Det er veldig Hillary, hvis jeg kan si det.

Hvor mange flere valg må vi gjennomgå, med de tilhørende meningsmålsvikt og gjentatte post-mortems, før vi sier at nok er nok? Ubehagelig må vi kanskje være mer Donald.

Nadim Sadek er administrerende direktør i TransgressiveX

Hvis du vil lære mer, besøk www.transgressivex.com