Hvordan ikke skru opp designforskningen din ved å velge riktige induktive og deduktive metoder

For noen dager siden befant jeg meg i et lokalt supermarked sammen med en venn. Selv om det var midt på dagen var linjen ved kassa for stor. Så jeg dro kameraten min til sjekkene for selvbetjening.

Vennen min hadde aldri brukt en selvbetjent kasse, og hadde egentlig ikke noe ønske om å prøve, men jeg insisterte. Jeg insisterte delvis av latskap - jeg var virkelig ikke i humør til å være med på køene igjen - men mest var jeg nysgjerrig på å se hvordan han ville klare seg med sjekk for selvbetjening.

Profesjonell nysgjerrighet tok over, og jeg oppfordret vennen min til å bruke maskinen.

Da han brukte kassen, vakte jeg uvitenhet, og med den fjerne måten en wienersk krympe svarte jeg på vennens spørsmål om hjelp med det vanlige, "hva føler du at du skal gjøre videre?"

"Gi deg et kick opp rumpa," var svaret jeg fikk ofte. (Vanligvis når jeg er brukbarhet, tester ikke deltakere noen fysisk skade mot meg.)

Designe forskningsprosjekter for å lykkes

Enten du designer et kvalitativt eller kvantitativt (eller kombinert) forskningsprosjekt, tilnærmingen du bruker, og spørsmålene du stiller og ikke stiller, vil diktere suksessen til prosjektet ditt.

For noen år siden ble jeg bedt om å identifisere metoder for å forbedre kjøpsopplevelsen for kunder for en moteforhandler. Vi hadde begrenset tid og budsjett, og vi fikk ikke noe veldig reseptbelagt kort - vi måtte bare sjekke inn hos selskapets kunder og identifisere forbedringsmuligheter.

Vi hadde tilgang til et stort sett med gamle kvantitative data - undersøkelser, analyse av nettsteder / apper, betalingsdata - så vi var i stand til å få en sterk forståelse av vanlig atferd på merkets digitale plattformer. Men vi forsto fortsatt ikke hvordan kunder oppførte seg offline, eller hvordan de beveget seg mellom fysiske og digitale berøringspunkter.

Så vi gjorde dette til fokus for forskningen vår. Vi rekrutterte et sett med kandidater som vanligvis ville brukt tjenesten og laget et enkelt forskningsprogram bestående av,

  1. Kontekstuelt intervju - vi vil intervjue kandidaten i hjemmet eller arbeidsstedet deres,
  2. Shadowing - vi ville fulgt kandidaten mens de brukte den fysiske tjenesten.

Ved å legge undersøkelsene til side, fortalte de kvantitative analyser og betalingsdata mye om kundenes oppførsel. Vi visste tidspunktene på dagen og dagene i uken at kundene hadde større sannsynlighet for å gjøre sine innkjøp. Vi visste at kjøpsreisen gikk over noen dager, og startet vanligvis med et "raskt blikk rundt" før vi begikk.

Å designe for mennesker - glem hva de sier, det er hva de gjør som teller

Så med alle disse dataene hadde vi en beslutning - hvor mye, hvis noe av det, bruker vi for å informere om forskningsprosessen? Kan vi anta at online kjøpsprosessen speiler den offline? Den eksisterende undersøkelsen hadde blitt utført for å se etter helt spesifikke svar, og vi følte at noen spørsmål ledet. Likevel var de analytiske dataene detaljerte og inneholdt noen klare og konsistente atferdsmønstre.

Disse dataene ga oss et dilemma - et dilemma som eksisterer i starten av hvert forskningsprosjekt: skal vi ta en priori / deduktiv eller en posteriori / induktiv tilnærming?

Med en priori / deduktiv tilnærming vil vi gå inn i forskningen med helt spesifikke spørsmål som stammer fra eksisterende kvantitative data og våre egne forventninger til folks oppførsel, og vi rammer inn vår forskning rundt disse spørsmålene. Med en a posteriori / induktiv tilnærming legger vi de analytiske dataene og våre egne forventninger til side, vi ignorerer disse mens vi utfører forskningen, og gir deltakerne mer kontroll over retning av intervjuer.

Det er en mulighetskostnad å bruke feil forskningsmetode. Ved å la deltakerne veilede forskningsøktene kan vi gå av sporet og ende opp med et bredt datasett uten tema. Men ved å fokusere på spesifikke områder kan vi ikke lære noe nytt, kan det hende at vi bare ender med å bekrefte våre egne skjevheter.

Forskeren vil alltid bringe inn egne skjevheter, og klientoppdraget vil sette forskningen i retning. Men spørsmålet her er, 'når skal du bruke deduktiv og når skal du bruke induktive forskningsmetoder i designforskning?'

I virkeligheten er det ofte ikke en hard linje mellom de to.

Å bruke riktig forskningsmetode

Fordi vi spesielt var interessert i å forstå den levde opplevelsen til en forhandlers kunder og hvordan de samhandlet med flere berøringspunkter, valgte vi å ta en induktiv tilnærming til deltakerintervjuene våre og skygge. Vi visste hva de kvantitative dataene fortalte oss, men vi hadde fortsatt bekymringer for hvor nøyaktig noe av det var.

Under intervjuene startet vi med åpne deltakerspørsmål og fulgte intervjutråden derfra. Vi skygget da deltakerne mens de kom i kontakt med merkets digitale og fysiske berøringspunkter, og stilte noen kontekstuelle spørsmål under denne prosessen.

Men etter å ha gjennomført det første settet med intervju og skyggeøkter, innså vi at denne tilnærmingen ikke fungerte som vi håpet.

Det induktive intervjuet ga oss en dyp forståelse av hva som var viktig for deltakerne (akkurat hva vi ønsket), men den induktive skyggen var det ikke. Fordi vi fulgte deltakerne mens de gjennomførte en aktivitet de hadde gjort hundrevis av ganger før på autopilot, skapte vår tilstedeværelse en gjenstand av hele situasjonen - vi følte ikke at vi observerte deltakerne som opptrådte som de normalt ville gjort.

Etter den andre økten omgrupperte vi oss. Hvordan kan vi forbedre kvaliteten på skyggeprosessen? Vi diskuterte skraping av den skyggelagte delen av forskningen, og vi så på teknologiske løsninger som ville tillate oss å observere prosessen, men fjerne oss fra den direkte opplevelsen.

Men så spurte vi: 'Hva ville skje hvis vi lente oss inn på gjenstanden?' I stedet for å be deltakerne gjøre som de normalt ville gjort, hva om vi ba dem om å kjøpe sine på et annet sted (det være seg kundens butikker eller en konkurrenter)?

Mens intervjuprosessen ville gi oss den åpne induktive forskningen som vi trengte, kan den omdesignede skyggeprosessen tillate oss å teste spesifikke teorier som kommer ut av intervjuprosessen.

Ved å fjerne deltakeren fra sitt vanlige sted fant vi ut at deltakerne var langt mer sprek om forventningene og opplevelsen. Vi observerte hvordan deltakerne navigerte i den ukjente butikken, hva som provoserte dem til å be om hjelp, og vi kunne enkelt sammenligne og kontrastere opplevelsen i sammenheng med den ukjente plasseringen.

Med andre deltakere ba vi dem handle i deres vanlige butikk, men vi ga dem et scenario - de var spesifikke sett med varer - for dette ga vi dem en liste over ukjente varer og ba dem finne disse varene. Med dette scenariet kunne vi utforske deres lokale butikk på en ny måte. Ved å be deltakerne finne uvanlige ting, klarte vi å utforske beslutningsprosessen når de ser på forskjellige versjoner av samme produkt.

Produktive stier

Forskning bør være deltakerledet - men hvis vi bare tar en a priori tilnærming til forskning, vil vi bare bekrefte eller tilbakevise våre egne teorier, og det kan forhindre oss i å oppdage de ukjente ukjente, men en fullstendig a posteriori tilnærming kan føre forskere ned uproduktive baner.

Trikset er å være smidig og bevisst nok til å gjøre de rette endringene i forskningsprosjektet ditt hvis du ikke får dataene du trenger.